三星計劃降價競爭 以保中國市場

2014年10月28日10:06  來源:騰訊

原標題：為保住中國市場 三星計劃降價競爭

    10月28日，三星要想繼續在快速變化的智能手機領域保持龍頭地位，就必須贏回像何文宗（音譯，He Wenzong）這樣的用戶。30歲的何文宗是上海人，就職于一家服裝公司。去年他淘汰了自己的三星Galaxy S3手機（這是三星最成功的產品之一），轉而購買了一款中國本土廠商的手機。

    何文宗表示，中國本土廠商的手機的軟件和服務更出色，而價格只是三星的一小部分。“對我來說，質量基本一樣，而價格只要2000元人民幣（約合327美元），另外一款手機需要3500元，”何文宗說，“那么我為什么還要選擇三星？”

    在中國，甚至是世界各地，很多人都有同樣的感覺。三星已經失去了在印度手機市場的龍頭地位，而多家追蹤智能手機出貨量的研究機構稱三星在泰國和菲律賓的榜首地位也隨時不保。盡管從全球來看三星仍是最大的智能手機生產商，但近幾個季度的市場份額卻呈現出下滑趨勢。

    中國市場占三星銷售總額的18%，其中一半來自于手機部門。據消息人士透露，三星正在中國咨詢高管和外部顧問，評估問題所在，查找解決方法。據悉三星將把現有手機的價格下調最多20%，并考慮采取新的營銷策略，針對新興市場推出全新的廉價智能手機系列。

    手機部門占據三星運營利潤總額的六成左右，而這些舉措只是三星鞏固這個部門的手段之一。本周四，三星將公布截至9月份的第三季度財報，運營利潤可能會下降60%左右，而上個季度的降幅為20%。三星承認，運營利潤下降的主要原因在于中國市場“競爭日益激烈”。分析師預計，今年第三季度三星手機部門的運營利潤率將下降到8.1%，而今年第一季度為19.8%。這也將是該公司2010年初以來的最低運營利潤率。

    市場調研機構Canalys的數據顯示，在過去兩年半的時間里，三星在中國智能手機市場的銷量一直處于領先地位，但在今年第二季度開始與聯想和酷派爭奪第二的位置。

    自今年6月份以來，三星股價已經累計下跌了26%，上周更是跌到了三年新低。

    據消息人士透露，三星手機部門數百名經理的獎金已經被削減。為了優化運營，三星將把美國的多項主要業務歸擾到一位負責人旗下，為預示著由三位聯合CEO共同掌管的三星總部也可能進行類似的管理層整合。

    為了降低生產成本，三星去年在越南投資20億美元建立了一個手機工廠，今年7月份又獲得了越南政府的許可，將在該國建立另一個工廠，生產智能手機和平板電腦顯示屏。

    三星成為全球最大的智能手機生產商，依靠的是完整的產品線，從廉價產品到高端產品，一應俱全。三星還自己生產顯示屏、內存芯片和電池，通過數十億美元的營銷活動為手機造勢。

    多年來，這種策略在中國取得了良好的效果。1992年，也就是韓國與中國建交的當年，三星就進入了中國市場，開始建立電視機和手機銷售網絡。與蘋果相比，三星在高端智能手機方面的起步也要早得多。

    由于大多數中國消費者習慣于在電子零售店，而非通過運營商購買手機，因此三星的零售網絡覆蓋了中國的大多數地區，從小鄉村到北京上海這樣的大城市。

    但是最近，更多的中國消費者開始在網上購買手機，而三星在中國的很多競爭對手也主要通過網絡銷售，這也降低了他們的成本。

    與三星手機一樣，中國手機生產商的產品也主要使用谷歌(微博)Android操作系統，但他們可以更便捷地預裝手機軟件并推廣自己的應用商店。三星在這方面的應對措施不夠及時，手機定價依舊較高，甚至低端產品也設定了高價格，使得大量產品滯銷。

    消息人士透露，三星希望通過行政能力解決這個問題，該公司派出了頂級的營銷和財務官員前往中國查看市場形勢，并在內部成立了一個中國戰略團隊，從麥肯錫和波士頓咨詢集團等聘請了顧問。

    為了解決庫存問題，三星在中國銷售的部分智能手機降價10%到20%，Canalys認為此舉有望幫助三星在今年下半年奪回一部分市場份額。消息人士稱三星還計劃推出名為Galaxy A的一系列新產品，面向中端市場，提供Galaxy S系列產品的諸多高端功能，但在價格上更加親民。

    韓國KAIST商學院管理教授Chang Sea-jin表示，削價競爭可能會進一步降低三星手機業務的運營利潤率，三星還擔心此舉會損害其多年來打造的高端品牌形象。他表示，“去年三星就已經知道中國品牌要來了”，但并沒有降低價格，因為該公司“想要維持自己的高端品牌”。（小貝）